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奥之旅商伟:玩转区位特色,狼来了做猎人

时间:2015-01-30 10:01:39    来源:     浏览次数:     字号:TT

 作为北京距离城中心最远的一家4S店,奥之旅却在开业三年之中始终保持迅猛的发展势头。依靠着房山区“一棵独苗”的区位特色,奥之旅总经理商伟带领团队玩出种种新花样:高速服务站里搞主动营销,走村走寨利用乡村大喇叭宣传推广,当别家依然专注微信微博平台时已经玩儿起了APP……奥之旅就这样脚踏实地,一步步走出了与众不同的营销之路。

  面对2015年豪华品牌“狼来了”的现实,商伟认为,经销商应该把自己训练成“猎人”,打造有效的价值链条。通过开发衍生业务等方式弥补新车销售的不足,是在寒冬中生存下来的有效途径。


超额完成销量目标,“四限”中实现盈利

  搜狐汽车:商总您好,首先请向广大搜狐网友简要介绍奥之旅奥迪4S店

  商伟:北京奥之旅汽车销售服务有限公司北京的第14家奥迪4S店,也是北京第二家全球最新标准的城市展厅,于2012年3月1号开始营业,到现在为止已营业约两年九个月,位置上应该说是北京奥迪4S店中距离城中心最偏远的一家,距离河北只有26公里。但是从奥迪品牌层面来讲,这样一个位置填补了北京西南边陲这块空白,正好符合了奥迪品牌尽可能广泛的覆盖用户、提供更愉悦的用户体验的理念


  搜狐汽车:请问奥之旅开业来的销量完成情况如何?

  商伟:经过两年零九个月的发展,奥之旅的发展势头非常迅猛。2012年9个月卖了950台车,售后产值达2200万;2013年是第一个完整的年头,我们实现了1517台的销量,售后产值达4900万。我们今年的新车销量能达到1660,超额完成销售目标,售后产值达到6300万,增长速度依然维持在比行业水平略高的水平。

  今年的宏观环境非常不利,简要概括为“四限”,包括政府和国有企业的购买限制,北京进一步限购,反腐力度的持续加大,以及二手车的限迁。这对整个汽车行业特别是高端品牌影响是非常大的。今年整个豪华车市场虽然维持了绝对增长,但是大家的盈利可以说非常差,价格也纷纷跳水。我认为在今年这样非常艰苦的环境下实现盈利,是我们难能可贵的成果。

  搜狐汽车:请您为网友们推荐店里最畅销的几款车型。

  商伟:目前最畅销的是奥迪的主流产品,比如A6LA4LQ5,这几款车占奥迪整体销量的70%左右。此外,今年奥迪还有一些新车上市,比如新Q3A3,这两个车型今年占了13%左右的销量。剩下的主要是奥迪进口车A8LQ7A7TT等高性能车型及高端进口车


北京奥之旅汽车销售服务有限公司

服务热线:400-886-0291

公司地址:房山区京石高速闫村出口(京周路方向)澎湃汽车城内

服务区里搞营销,新媒体已老APP是王道

  搜狐汽车:贵店作为房山区唯一的4S店,请问您如何看待房山这一区位的特殊性?

  商伟:房山这个区位的最大优势是相对封闭,目前来说房山区只有我们一家店,竞争压力相对较小;但是缺点是客户的有效需求相对有限,由于区位偏远,想争夺别家的客户也很困难。

  于是我们把服务区域做了划分,以房山为中心,作为主要的战区,把周围方圆约30公里左右都纳入到我们的服务辐射区,向南有涿州,向西或向北覆盖门头沟,再向北可到丰台长辛店,向东有大兴等等。对于非房山区的用户,到店修车我们还主动提供助购活动,通过报销高速费促进客户更方便、放心地来我们店维修保养。

  房山区相对封闭,车辆保有量并不像城里面那么拥挤,因此客户到我们店维修保养可以大大节省等待时间,虽然路途稍长,但整体来看还是非常方便快捷的。这也是奥之旅的服务优势之一。


  搜狐汽车:这样的特殊区位,想必贵店在营销策略方面也有独到之处。

  商伟:由于我们的地理位置非常特别,我们主要的营销思路还是化被动为主动。作为一个能源型的区域,房山具有相对规模的消费群体,但房山城区面积只占整个房山行政区不到20%,大部分居民都在山里面,其实给我们的营销工作带来不少麻烦。于是我们想了一些比报纸、电视宣传更加主动的方式。比如去社区扫楼等等。我们还有走村走寨活动,通过和房山很多村的村委会建立联系,利用乡村大喇叭传播促销信息,推广产品服务。

  此外,我们在高速路的服务区主动开展营销工作。从前我们的重点主要放在社区及车展等,今年则主动出击,把高速路的服务区也纳入到我们营销的范畴。奥之旅守着京石高速,离涿州也很近,来回往返的车很多,这里不乏奥迪品牌的车辆。我们在高速服务区内发放传单、优惠券,举办一些新车型的展示。既可以提高本店的知名度,也给短暂休息的来往奥迪车主提供了便捷的服务。这是我们多年来的首次尝试,也是奥之旅和别家营销不太一样的地方。


  搜狐汽车:在新媒体营销方面贵店有什么举措?

  商伟:在媒体渠道选择上,我们对纸媒的选择越来越少,网媒则更多一些。此外我们持续进行新媒体营销。今年奥之旅的微博粉丝突破一百万,这么庞大的关注群体在经销商中实属罕见。从注册微博开始,奥之旅始终坚持用新媒体来传播自己,现在店内还有微信号,微信粉丝增长速度良好。未来我们计划在一百万的基础之上继续扩大传播范围,同时尽快提升微信平台的粉丝数量,为客户提供点对点的精准信息推送。

  微信微博我认为已经是新媒体里面不新的东西,我们目前重点做的是当下流行的APP。我们联合奥迪CRM系统公司独家开发了两类APP,一种针对尚未购车的潜在车主,虽然没有买车,但通过APP可以优先体验奥迪品牌的信息资讯及最新动态。而一旦客户购车,我们会为车主加装一个硬件,配合手机APP“新车保姆”,实现对爱车360度的全面管理。通过这种模式,我们得以第一时间能够了解客户车辆的运行状态,客户也可以直接通过这个系统对爱车的小故障进行远程诊断和远程清除。我们有超过6000名会员的车主俱乐部,会员们目前都安装了这款APP,我们通过这种便捷的方式拉近和客户之间的距离,有效增加客户黏性。

  搜狐汽车:在4S店统一标准化的趋势下,贵店如何打造特色服务?

  商伟:我们意识到,线下的体验性活动越来越重要。我们店外的场地里有两个设施,一个是起伏的桥,上桥的时候会看到轮子经过的地方会有四个辊轴,还有一条用轮胎铺成的路面。这是做什么的呢?我们知道奥迪车性能非常不错,特别是奥迪的quattro四驱技术,但是很多客户在正常情况下是体验不到的。于是我们做了这样一个体验台,客户在买我们的四驱车的时候,可以到场地中进行专项体验。这种体验式的销售模式比传统的一对一讲解更加有效。

  移动服务项目也是我们的独特服务项目。店内有一台便捷服务车,如果车主需要为爱车保养,但没有时间亲自到店,我们会开着服务车,携带抽油机、发电器、气泵等便捷设备,提供便捷的上门保养服务,这是我们在新型O2O服务领域中开拓的创新点。

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人贵在踏实中前行、经营关键在统一“人财物”

  搜狐汽车:您在汽车行业从业这么多年,获得的最大的收获是什么?

  商伟:我觉得最大的一个收获就是人无论是做什么事,要简单一些。简单的好处是什么?第一,能够让命令更有效地被执行;第二,让别人更容易看懂你,促进更好地合作;总之,简单一些可以提高整体效率。

  第二点是坚持,我进入汽车行业的时候已经是竞争开始逐渐加剧的2002年,在非常残酷的这十几年经历中,虽然看到很多经销商被淘汰,但也有很多经销商依然坚挺。遇到不景气的时候或者遇到恶劣的环境都要坚持下来,做事也是这样。从金泰开元、花乡二手车、再到奥之旅的从零开始,我都一一亲历,特别理解创业的艰难。试想在这个过程中如果稍有松懈没有坚持下来,都不会看到有现在这么不错的繁荣景象。所以说坚持既是一种美德,也是一种工作态度。

  第三,重复自己。重复自己是需要勇气的,很多人总想玩点新的,原来干过的事儿不想再干,我认为这样其实是不对的。只有把自己的基础夯实,适度的创新才能更好地往前走,否则所谓的“创新”都只是空想,不是真正的改进。

  总而言之,这么多年来我的职业观总结起来,就是简单、坚持、重复、适度创新。


  搜狐汽车:相比业内的从业人员的巨大流动性,您在金泰从业已超过十年。请问您如何理解企业忠诚度?

  商伟:我从99年参加工作到现在为止15年多了,一直在这个单位,但岗位有很多次变动。从金泰还在做煤炭行业是开始,我经历了到汽车行业的转换、筹备建设了金泰开元、花乡二手车、奥之旅几个店,经历过设备管理、人力资源、开发办主任、销售经理、市场经理、副总经理、总经理等许多职务转换,管过二手车、租赁、进口车,应该说这么多年我个人的角色变化非常丰富多彩。

  其实从我个人的职业观来看,并不是要忠诚于一个企业,而是忠诚于一个事业。企业给了我很多尝试新工作的机会,得以接触许多新鲜事物,保持着高涨的兴趣,因此我把它当成事业去做,始终没有离开,而且随着对企业的感情越发深厚,也就越想在这个企业继续干下去。

  搜狐汽车:经历了这么多店的从零开始,您在4S店经营方面有什么经验?

  商伟:在4S店经营中,我认为主要是有效统一人财物三者之间的关系,这也同样是所有企业的经营都是需要做的一些事。人财物统一的前提,是企业文化的建设,建设企业文化的目的其实是形成有效号召力,这是一个管理者必须要考虑的。

  在号召力的前提之下把“人”管好,最重要的是打造核心团队。所谓“铁打的硬盘流水的兵”,核心团队才是企业真正的骨架和根本,把骨架建立好稳定好了,企业的发展才具备了好的基础。

  “财”,主要是财务的风险防范和流程把控。所有的工作要有章法有制度,同时在所有的制度里面要有财务人员参与的效率监控点,防控好风险,相当于企业前行中你的另一条腿健全。

  最后就是“物”的问题。“物”并不仅仅是财产,而是资源的流动。资源如何归属,如何转移,如何获取,这其实是一个利润链打造完善的过程。这会使让我们的资源有效流动起来,成为企业前行的车轮。

  总之,在以企业文化为核心的前提下,把人财物之间的关系有效协调、调动、组织起来,最终形成强劲的企业发展力,我认为这样的企业一定能健康发展。

  搜狐汽车:您在员工培养中最重视什么?给汽车圈里面成长的新人有什么建议?

  商伟:我经常给我的员工讲,“宁为枣花虽小结实,不为牡丹独大空枝”。这个社会是浮躁的社会,这个年代是浮躁的年代,这个经济是泡沫的经济,但我觉得做人还是应该务实一些,不要图虚荣,踏踏实实的,才能真正的结出最好的果实。

  另外,在职业道德培养方面,“当一天和尚,撞好一天钟”。不管是否忠诚服务于同一个企业,一定要忠诚于自己的职业和事业。这也是为了打造我们员工自身的品牌,这样对员工的成长是非常有帮助的。

  还有一点,“每天进步一点点,你离成功就不远”。我比较欣赏日本人在这方面的理念,我不谈创新,而谈改善。没有量变何谈质变?我们的工作是靠日积月累的改善汇聚成创新的,而不是好高骛远的空话。这些我也跟很多新员工聊,是我经常愿意说的几句话。

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狼来了就做“猎人”,新一年合理增长目标

  搜狐汽车:近期宝马、奥迪、奔驰这些豪华品牌都对经销商进行了一系列巨额补贴。您如何看待这一现象?

  商伟:原来豪华品牌意识到危机可能到了,但是年年难过年年过,年年过的都不错,狼没真来,都是喊。但是2015年,狼可能真来了。豪华品牌的利润率由正的变负的,投资与回报不成正比,而且不断有新的经销商加入,导致整个行业比较混乱,经销商的盈利能力也非常差。这一点从2014年开始就已经初现端倪,我们看到宝马、奔驰、奥迪对经销商都有几十亿补贴,因为确实经销商需要这样的支撑。

  那么,狼来了谁最高兴?猎人最高兴,猎人的使命就是射杀猎物。作为经销商,把自己训练成猎人,就能够在这种环境下能够有一席生存空间。

  如何做猎人?本质是如何打造一个有效的价值链条。比如对于奥迪品牌来说,二手车置换率相对较高,二手车本身就属于差异化产品,是有利润的,如何把自身的二手车零售做好非常重要。另外,奥迪车价位较高,做金融分期比较多,我们目前在做“金融宝宝”这样一个产品,请银行的理财师到店来给我们的用户讲理财,推荐更多客户采用分期方式购车,剩下的钱购买理财,经销商可以获取一些服务费。还有,在车辆改装方面、包括保有车辆的魔术翻新方面做一些深度化的工作来提升我们的衍生价值。通过这一系列衍生业务有效弥补新车销售带来的亏空,那么售后挣到的钱就是纯利润,通过这样的方式渡过寒冬。

  我想,未来大家应该是通过常态化的经营,攫取合理利润。但这个过程需要时间,在博弈的过程中最重要的是先活下来。


  搜狐汽车:2015年咱们店有什么新的目标?

  商伟:2015年再难,我们还是要把自己定好位,不能好高骛远。什么是合理水平?行业水平。从整体行业来看,竞争再激烈,每年依然保持增长,只不过增长速度有所放缓。既然行业是在增长的,我们就不能退缩目标,只不过要合理增长。

  现在有预测明年豪华车整个行业大概增长14%,甚至到20%,我认为到不了。乘用车市场涨幅大概是8%左右,北京豪华车市场增长幅度应该在7%—8%,相对低于全国指标。因此我们的销售增长目标不能低于7%,肯定在这个水平上略微上浮一些。售后方面,目前店内没有完全饱和,现在大概一天有55台左右,距离我们设计的70台饱和量还有15台的空余,我们要尽快把它填满。要做到这点,需要尽快让客户保有量突破一万,有效客户突破六千,我们会循序渐进,争取到后年——建店四年的时候达成这个目标。


  搜狐汽车:新年将至,您对广大搜狐网友有什么新年寄语?

  商伟:我们真诚地邀请广大搜狐网友来奥之旅体验愉悦之旅。奥之旅坐守房山,京西风景秀美,青龙湖、十渡、百花山等都是非常不错景点,如果大家周末想来房山游玩,可以把奥之旅作为一个落脚点,把车放在这儿,顺便可以做个保养,我们会为您提供质保期内的免费代步车,您可以尽情游玩后回来再取车,既尽兴了又解决了问题,可谓两全其美。希望搜狐的网友能够多多认识奥之旅,了解奥之旅。

  最后,我代表奥之旅汽车销售服务有限公司祝搜狐网友羊年大吉,三羊开泰!

  搜狐汽车:感谢商总接受我们的采访。

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