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路遥知马力 访雷克萨斯中国副总江积哲也

时间:2015-08-27 14:09:59    来源:     浏览次数:     字号:TT

  2015年8月18日晚,新款雷克萨斯ES于丽江正式上市,新增了入门版2.0L发动机的ES200车型是一大看点,令新车价格定位门槛低于30万元,上市过后,我们与雷克萨斯中国区执行副总经理——江积哲也先生进行了媒体采访,主要针对雷克萨斯品牌渠道营销等相关问题进行了探讨,以下是采用问答的形式整理十个重点采访内容:

《点击回顾:售29.80-49.80万元 全新雷克萨斯ES正式上市》

《专访雷克萨斯中国区执行副总经理——江积哲也》

  媒体问题 ①:上市发布会中提到ES的定价是全新的一个价格体系,应该怎样理解这样的价格体系?最早在定价的时候,是否考虑到豪华车市场上降价已经非常严峻的情况?

  江积哲也:价格实际上是厂商对于市场发出最重要的信息,其中包括非常多的内容,首先要谈到全混动科技,因为大家都知道ES300h,我们的任务就是怎么扩大销量,由它带动品牌定位的提升。对雷克萨斯来说,ES车型之中起到中流砥柱作用的是ES300h,但与此同时,我们这次新引进的一个排量,也就是搭载2.0升发动机的ES200,这款车型实际上承担了重要的任务,吸引首次购车的客户,以及第一次购买雷克萨斯产品的客户,因此我们定了一个很有竞争力的价格。另外还有一个是ES250,这也是ES车型里面处于中间的一个重要车型,我们要对于购买ES250的客户做出一个很好的承诺,在配备进一步提升功能的基础上,价格更具有竞争力,价格反映了产品的价值,原则上我们为了赢得客户的信任,不会采用大幅度降价的战略。

  媒体问题 ②:全新雷克萨斯ES在雷克萨斯的品牌中大概占据怎样的地位?对于销量预期可以透露一下吗?

  江积哲也:ES车型在现有的雷克萨斯整个产品体系之中,是占据销量最大的一个车型,是各位在路上能够看到最多的就是雷克萨斯车型,从某种意义上来说也是代表雷克萨斯品牌的一个车型。正因为如此,这次我们在发动机的排量上做了精心的安排,有三种动力单元可供选择,一个是全混动科技车型,另外两个分别是2.0升和2.5升汽油发动机车型,希望通过不同排量的动力配置吸引更多的客户来购买ES。关于销量的预期,去年我们ES每个月的销量在三千台左右。新款增加了2.0升发动机的车型,因此今年的目标要在去年的基础之上有所增长,保守估计最起码每个月的销量要在之前的基础上增加1000辆。

  媒体问题 ③:目前为止,雷克萨斯的销量数据是不是符合预期?年初的时候大概透露希望有两位数的增长,现在这种情况之下,这个目标能完成么?

  江积哲也:首先介绍一下市场的整体情况,2014年与2013年相比,整个豪华车市场的销量增长了18%,而2015年1到6月份,整个豪华车的销售是同期相比增长了12%,同期有所下滑。在这样一个市场背景之下,1到6月份,雷克萨斯品牌的车辆销售,与上年同期相比增加了6%。不过,从下半年开始,我们将迎来新雷克萨斯ES和全新雷克萨斯RX等车型的上市,在新款和旧款的交替之中,能保持6%的增长的话,仍然是不错的成绩。目前我们的经销商的库存只有0.4个月,而理想的是库存是0.7个月,这次由于我们处于车型的更新换代的过程中,因此造成了经销商库存是0.4,现款ES已经没有库存,也可以说,我们经销商正在急不可耐的准备销售新款ES,在这种新旧交替的过渡时期是最人让揪心的,如果新车已经到店了,老款车有大量的库存的话,就会造成非常大的竞争,本次ES车型非常顺利的实行了新老款的过渡交替。

  媒体问题 ④:在中国大力推新能源车的情况下,雷克萨斯的混合动力在中国的市场销量怎么样?雷克萨斯有没有计划在中国导入插电式混合动力?

  江积哲也:首先混合动力车在销售的车辆中,今年1到6个月占雷克萨斯销售的22%,几乎是四分之一的水平。在整个混合动力车市场之中,雷克萨斯的销量占到了85%,因此,混合动力从打造品牌形象方面起到了很好的作用,是个有利的武器,接下来我们也会加大力气去推混合动力,至于插电式混动车型并不在计划内。

  媒体问题 ⑤:全新雷克萨斯ES如何定位竞品车型?

  江积哲也:每次我们在定价的时候都是非常头疼,因为这个是非常重要的战略,我们看到竞品车型一般都是长轴距,从细分市场来看的话,ES车型稍显小一些,所以从车的尺寸来看,处于B和C级之间的一个车型,但是有时轴距的长短并不影响空间,实际上一款新车在考虑它的定位的时候,并不是由尺寸大小来考虑的,还包括发动机的性能,各种各样的配置,以及你对这个车的定位、战略都会起到作用。所以我们在确定这个车的定位的时候,最重要考虑的是,以怎样的客户群体来做为我们的目标群体。我们定位的客户群体,是商务成功的人士,并且是行政级的座驾。这次你可以看到动力单元有三个级别,因此它所覆盖的范围比之前的ES要广一些,但是作为雷克萨斯来说,更想助推的仍然是混合动力车型。

  媒体问题 ⑥:下半年开始,雷克萨斯有多款的车型推出,几年来看是并不多见的。你怎么评价雷克萨斯这几年在豪华车市场的表现?雷克萨斯也提到过目标10万辆,不知道什么时候能达到?

  江积哲也:从数据上来看,过去几年雷克萨斯的销量和定位是有所下降的,我们必须要去谦虚的对待这件事情,2013年的销售量是六万四千,去年2014年达到七万六千。我认为今年跟去年的实际业绩相比,今年应该能再增加一万。因此,对这件事情我们也是看从什么角度进行评价,在中国这样的豪华车市场中,雷克萨斯取得了扎扎实实的增长。但是与其它竞品相比,我们增长的速度不够快,我们失去了一些市场份额,对此我们深表遗憾,但是我们正在努力。目前来说,我们的市场发展是非常的顺利。,而且大家从NX上可以看到,我们雷克萨斯的设计外观有很大的改变,这会成为雷克萨斯今后方向性的改变,今后设计的新车都会有新的方向,这是我们雷克萨斯重新赢得市场的举动,路遥知马力,日久见人心。

  媒体问题 ⑦:现在国家提出了互联网+行动战略之后,在汽车行业里面制造环保的智能汽车,在电商领域的话,比较乐观的专家说,在互联网的催化下,很多实体电商可能会消亡或者是发生变化。目前来看,电商在前期的选车、购买上可以起到作用,后面的保养方面是要依赖于实体店,你怎么看待电商的方式?

  江积哲也:你的问题非常好,作为我们来说,就是要适应环境的变化而采取相应的措施,在中国阿里巴巴、京东有可能会成为我们的竞争对手。首先一点,车对于中国消费者来说,仍然是高价值的产品,尤其最重要的是,作为产品要有自己的个性,购车之后,需要向客户提供维修、保养的服务。如果是互联网买个衣服,到时候不顺心,扔了就算了,车的价格很高,购车之前你需要对车有非常好的观察、审视。我需要这样的特点,经销商会继续下去,而且会成为非常好的合作伙伴。比如说在中国,现在还没有从互联网买房子。车从价值上来说,是仅次于房子的,30、40万在互联网做出决策,在互联网做出交易,我认为客户是不愿意的。但是另一方面,正如你所说的一样,互联网获得了车辆的具体信息,购车之前在互联网上进行各种的手续,互联网有很好的优势。另一方面,从互联网公司获得的大数据,以便我们更精准的营销,这一点是很重要的,接下来我们会很好的利用这一点。

  媒体问题 ⑧:现在雷克萨斯在中国的经销商店数量是多少?今后会增加到多少?有没有增幅和计划?因为经销商的覆盖面也是很重要的,像我的朋友,因为某品牌维护、保养不方便,就转了买其它品牌。雷克萨斯在经销商数量这方面有什么新计划?

  江积哲也:截止到现在共有139家经销商在运营,从覆盖的城市数量来看的话,达到了80个城市。正如刚才所说的一样,考虑到客户的方便程度,正在加大城市的覆盖率。但是另一方面,确保经销商能健康的进行经营,这也是十分重要的,如果经销商的经营不健康的话,会造成无法提供令客户满意的服务,我们会向经销商服务方面提出各种各样的建议,具体来说,从今年开始,我们引进了一种新的经销店的模式,规模较小,但是以高质量为客户服务。在过去,我们在经销商的占地尺寸大小方面,只有两个选项,但是从去年年底,我们增加了三种规模,为客户提供更加便捷,完善的服务。

  媒体问题 ⑨:雷克萨斯2015年上半年在中国的销量同比增长6%,而美国的销量增长是14.5%,是中国的两倍,为什么有这么大的差距?因为据我所知,大众品牌恰恰相反,是不是印证了一句话"德系品牌最大市场在中国,日系品牌最大市场在美国"?

  江积哲也:从我们全球战略来看的话,中国是最大的战略市场,我们是非常重视的,但是这两个市场,美国和中国时间是不一样的,我们是非常早进入了北美市场,因此在美国有非常大的份额,对于雷克萨斯来说,中国已经是仅次于美国,销售数量第二多的国家,因此,它的战略的重要性是毋庸置疑的。从战略上来说,刚才也提到了,我们是稳健经营这样的理念,我们会关注其它品牌和其它市场。但是最重要的是要保证客户的利益,让经销商获得相应的利润,我们会在这样的情况下获得稳健的增长。去年美国豪华车市场销售量是300万辆,而中国呢,去年整个豪华车的销量是不超过200万辆,今年会超过200万辆。大家都预测,在今后两三年里头,中国会取代美国,成为全球最大的豪华车市场。我们希望在将要成为全球最大的豪华车市场的中国占有自己的一席之地,而且希望尽早的超过美国的销量。

  媒体问题 ⑩:关于雷克萨斯国产化,目前来说受到了很多的非议,在竞争上有什么样的考虑?怎样弥补进口价格方面的逆势?

  江积哲也:在谈到国产化之前,还有诸多的因素需要考虑,比如说有品牌,还有经营管理,以及产品的策划研发和生产的问题。我认为在竞争如此激烈的市场里头,仅仅是生产的国产化就能够使销售取得大幅度的成功,是不可能的。首先第一个要使雷克萨斯成为中国消费者喜爱的品牌,现地化本土化是最为优先的。另外呢,我们也有这样的模式,我们立足于当前的竞争,不可能明天我们就实现国产化了,在这样的情况下思考如何应对激烈的竞争,并取得成功。谈到进口车,许多的消费者首先会想到从德国、美国、英国这样的地方运过来,运输就会花两个月的时间。而我们的车绝大多数是九州工厂运过来的,从九州工厂到上海港口,海运的方式只需要两天的时间。即便是中国国内,从广州运到上海也需要两天的时间,因此,雷克萨斯在地域方面已经处于优势的地位。我之所以提出这样的内容,不是为了我们不想进行国产化找一个借口。我想说的是我们要立足于当前的竞争环境,在当前的环境之下,找到解决的方式。大家都知道丰田集团下面有两大品牌,一个是丰田,另外一个是雷克萨斯,大家可以从丰田品牌对华的一些动作就可以看出来,实际上丰田对于在中国实现国产化,向中国进行技术转移,都不是消极的,而是非常的积极。


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